Одним из способов сокращения времени вывода товаров на рынок является способность максимально приблизиться к клиенту. Идея использования постоянного контакта с клиентом в качестве источника инноваций не нова. Однако она используется далеко не всегда. Многие компании проводят специальные маркетинговые исследования, но лишь немногие осознают необходимость постоянно отслеживать тенденции развития клиентов и рынков. Понимание рынка — необходимое условие инноваций. Если компания недостаточно быстро замечает изменения на рынке, не придает значения, насколько быстро она может сработать и выпускать продукт.

Эта разновидность постоянного исследования рынка также подразумевает стремление оценить, как клиент реагирует на товар с момента его появления на рынке, и быть готовым модифицировать товар столько раз, сколько необходимо. Японские производители бытовой техники, такие, как Sony, добились особых успехов в подобных оперативных модификациях.

Известно, что вместо использования традиционного для Запада подхода к разработке продукта, который можно описать, как «готовься, целься, пли», японцы используют концепцию «готовься, пли, целься!». Это означает, что японские компании концентрируются на гибкости и скорости, они способны выпускать товары уже на стадии прототипа, а затем быстро модифицировать их в зависимости от реакции потребителя.

Однако для сокращения времени вывода товара на рынок недостаточно только тесного взаимодействия с покупателями. В автомобильной промышленности обычно требовалось от десяти до пятнадцати лет, чтобы идея воплотилась в концепцию и дошла до демонстрационного зала дилера.